炒股票的平台 借流量之东风,行转型之变革,这60岁的“保定网红”不容易
撰文 / 龙诗慧
编辑 / 兰雨
“长城的产品其实很有实力,但目前的问题还是在于不太会卖车。”
上周在股东大会上,长城汽车一把手,“保定网红”魏建军,拉着穆峰,李瑞峰等一波高管,在媒体记者会上秀了一把长城汽车持续深水改革的信心。透过现场照片不难看出,踏入花甲之年的魏建军仍有军人的风采,黝黑结实的身材管理绝佳,讲话不客套眼光如炬,没有蔚来李斌肉眼可见的衰老,也没有雷军见谁都和和气气的松弛感,反倒与长城现阶段只争朝夕的精气神契合。
大约从今年3月起,这位60岁的保定车神,就开始了自己超级IP之路,在多个社交平台注册了账号,忙着做直播,为摩托车拍广告,不仅与雷军互赠新车,还把股东大会开进直播间,这些举动指向的核心是流量,他的态度也明确,“我想成为一个优质网红,这是行业‘内卷’的发展需求”。
不能说保定的水土养人,只能感叹英雄也要再造时世。技术出身懂车既能说,又愿意说,还有创业家的光环,光是这一点,魏建军就比其他车企一把手,更有成为超级IP的资本。
目前在市场缺少爆款的长城汽车,也确实需要一个超级大IP来引流。我们不妨把魏建军带头营销工作,看作是长城汽车一系列新改革的“火车头”。上周股东大会上,长城对外释放的都是不错的持续转型信号:今年第一季度,公司实现营业收入428.6亿元,同比增长47.60%;归属于母公司股东的净利润达到32.28亿元,同比增长超过17倍。
但如果放在比亚迪、吉利、长安和奇瑞等四大头部车企横比,长城汽车无论新能源的销量、占比都很是薄弱:今年一季度长城新能源车销售仅5.92万辆(占比21.5%),而且每个月新能源车的销情阴晴不定,没有持续稳定的新能源“爆款”车型。但也不是全无好消息,根据长城汽车总裁穆峰的微博,4月份出海和20W以上高端车型的增量,都在持续稳定走高。
这两年长城汽车的发展,总被烙上“传统车企”转型慢标签,体系下品牌繁多且各自为正,高管更替如流水,同一个品牌的战略也经常变化,没有产生像比亚迪、吉利旗下品牌1+1>2的聚合效果;网上单是吐槽其品牌车型奇葩,而不愿购买的文章,就浩如烟海,事实上也如此,哈弗性价比车海战略,在价格战叠加新能源转型面前,都渐渐失效。
现在60岁铁心要当网红的魏建军,亲自把好长城流量的第一道关,确实有点急起直追的意思。甚至在股东会上,魏建军直爽面对质疑,“除了上市公司规定不能说的,其他一切都能说。”
自我走向前台,自我剖析是好事,打通和消费者的壁垒也是好事,但流量变现之前,就意味着不断被人拿着放大镜,拿锤子捶打。五菱周钘也说过,“开门造车”就等于来骂我吧,长城做好准备了吗?更何况“保定网红”欲借流量之东风,行体系深化转型之变革,真实也不会一帆风顺。
泼天流量谁来承接?
讲真,若论国产车圈一把手谁先“触网”,不是雷军不是红衣教主,是2020年就提出“长城汽车如何挺过明年?”的魏建军。
可惜我们当时还不清楚什么叫“网红”,也没见识过流量的厉害。不然魏建军也不会踏入半退休之年,再大张旗鼓翻起流量的牌。从现在看,魏总再触网是成功的,4月15日,他开启人生第一次网络直播,长城智驾全场景NOA的直播就吸引了1000万人观看。特别是魏建军那句“长城智驾不让用户当小白鼠,安全无小事”一度被冲上微博热搜。当日,长城汽车股价收盘25.68元,涨0.98%,总市值2194亿元,虽然没有雷军一出手卖掉全年产能的神话,但也算名利双收。
不过同时,我们也要客观看到,新一轮营销的“流量密码”必须靠车企一把手下凡撑场,换上其他的高管、车圈职业经理人,对普通吃瓜群众的吸引力近乎零;车企老板的知名度和人设都有了,也敢说别人不敢说的实话,这就是缩小与消费者之间距离不二之法宝。余承东也曾跟长安董事长朱华荣说,(营销战)必须亲自上场,这是密码之一。但也不是说天天触网就是好,纵然魏建军有魄力,但平时企业内外事情的牵绊,时间、精力都非常有限,第二捆绑IP和品牌,都讲究打法和策划,魏建军背后必须站着策划水平一流的团队。
正如雷军不是一年全程在线,魏建军的“网红效应”也是关键节点来点拨一下,把用户极快的聚焦起来才叫用得好,一把手过多的露面,反而会透支了IP的热度,换句大白话说,天王巨星天天从你院子走过,也不稀罕了。
笔者很赞同魏建军在股东大会上解释说,“这是一个互联网时代,要有互联网思维。”但魏建军亲手引流过来的流量,长远要靠长城汽车各端口,利用互联网和媒体资源“兜住”。这没有想象的容易,甚至离转化出成果,还要有一段距离,流量的转化变现,没有别的办法,只有一复一日去做。这也重回了近年长城汽车在视频、社交等平台真金白银投入很多,但却收效甚微,营销越打越打不过的老问题。在新一轮组织调整中,新媒体直播运营中心,商品管理中台都被强化,由长城汽车首席增长官李瑞峰统管,直接向长城汽车董事长魏建军汇报,可见公司重视的程度。
分散的麻花再拧成一条绳,品牌之间协同作战,打造官方矩阵和终端经销商媒体矩阵,营销和品牌建设更要集中力量办大事,稳中求进的步子,的确适合早前组织动荡频繁的长城。其实多品牌的自主车企集团,哪家不是这般布局呢?长城的入局,能扑腾起什么浪花呢?
长板特长,短板很短?
这次魏建军重新执掌长城汽车的流量大门,也给外界释放了很强的信号,长城坚决“不亏损”,要追求“高质量市场占有率”。换句话说,长城不会毫无底线的下场打价格战。“亏损特别严重的,我们就适度地少销售,发挥我们的长板,不亏或者是微亏或者是利润比较高的,我们就大力推广。”
在魏建军眼里,长城汽车的产品矩阵是最好、最全的,涵盖皮卡、越野、有汽油内燃、混合动力、插混、柴油,而且皮卡和坦克,是长城最大的强项,也是不打价格战的底气。事实上,魏建军也是有底气的,长城的盈利能力是厉害。2024年一季度单车的平均价格约为15.6万,同比提升达2.4万,本季度20%的毛利率较前两年同期都是有所提升的,成本被有效控制,中高端产品得到市场认同。
但我们也看到,除了皮卡相对小众的品类,迎战长城的竞争者没那么多,其他领域都遭遇严峻且长期的挑战,当年的神车哈弗H6,没有上热销SUV榜单已经很久,哈弗初恋也在国内停产了;而越野品类,中端到高端产品线都受到自主品牌各种“方盒子”的挑战,没错,开创了越野品类的坦克,在高端领域是有增长的,也是众多方盒子对标对象;寄予厚望的哈弗猛龙,销量不及捷途山海,Hi4、Hi4-T未为长城的插混车支撑起技术和口碑的溢价。最怕像成千上万只蚂蚁爬上身,大象都无能为力,利润和市占率只能保一头。就像欧拉,4月销量同比下滑了47.3%。一踏入5月,欧拉全系推出限时优惠,补贴最高可达5万元。
长板特别长,短板也特别短,且在主流战场,没有爆款车型更加没有话语权,这是长城在新能源转型,碰到的最大问题;当然站在全局思考问题的魏建军和一众高管,可以保持从盈利角度看问题,“魏牌蓝山的销量虽然不太好,但是现在不亏损,能做到打平”。但来到市场端,只要一个品牌还留在一线,那么市占率代表的不只是销量,还代表存在感和消费者的购买欲。魏建军承认欧拉总体是亏的,卖的少的亏更多,站在市场的角度,就是欧拉女性化的定位失败后进退失据,迷失了标签而被边缘化,现在要翻身,不是发布新车,就能解决的。而且从长城的债务结构来看,对供应链的话语权并不强,这点在价格战中最被动。
补直营的课,渠道升级是拐点?
多体系的品牌,当然要稳打稳扎,企业要生存赚钱才是根本,但魏建军口中说的,长城不太会卖车,从某种程度讲,与跟不上“电车思维”时代节奏也有一定关系?
不过似乎这些长城都是过去式,长城也与很多主机厂一样,逐步扁平化TO C,且优先聚焦优势领域,最近在一线和新一线城市铺开“长城智选GWMAiO”直营网络体系,零售中心主要覆盖新能源市场,销售坦克和魏牌车型,同时坚持“直营销售+经销商销售”双销模式。
以前长城在沙龙、欧拉和坦克也搞过商超和直营模式,但效果不佳,“双销”模式意味着经销商销售矛盾和冲突不可避免,而且汽车渠道属于重资产业务,今年“长城智选”要建200家直营店,商圈场租、人力成本意味着巨大的财务压力,这些肉眼可见的问题,都在束缚着这只大象的转身。
“直营的作用价值在于,守住品牌、守住价格、守住一致性的服务,以及真正地直连客户。”长城汽车首席增长官李瑞峰如是说;其实不妨把“长城智选”看作魏建军“触网”打开口子后的一个重要承接,和线上的APP、厂家直播、终端直播、新媒体直播中台一样,还有针对服务、产品问题的策略,无论线上线下都做好了引流准备。
其实,也是回归到核心问题,TO C的流量不那么容易赚,华为、小米的入局,让所有车企都深刻认识到TO C的必要性,但流量转化需要长期主义,尤其是购买汽车大宗消费品,就这是个慢热看不到终点的长跑。与长城以前很多好策略一样,TO C渠道变革关键,是能不能咬紧牙根坚持下来。
写在最后
各项信息综合下来,长城汽车并不如外界所担忧的转型掉队,但远虑也不少,走快一点,才能有底气说自己没有赔钱赚吆喝。
太阳底下无新鲜事,2024年价格战都打成这样了,车企还能变出什么来刺激增长?而长城汽车有魏建军,一个为汽车打拼了30多年,仍能一口气跑半程马拉松的老兵。目前,市场相信长城能在泥泞中转型,很大程度有魏建军这根“定海神针”。
“我在做表率,我一定比他们(员工)做得好,我有优势,因为我是老板。”
但“定海神针”终究不是万能侠,长城汽车需更多“二把手”、“三把手”“四把手”,把前面的问题摆平,回归发展的快车道。
-END-炒股票的平台
魏建军长城汽车雷军保定长城发布于:河南省声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。